Hoteliers klagen soms wel eens over de spreekwoordelijke hoge drempel, die niet-gasten zou afschrikken om het restaurant of bar in het hotel te bezoeken. Het is inderdaad niet altijd evident om als restaurant in een hotel externe gasten aan te trekken. Een goed concept kan misschien de oplossing zijn. Het komt er op neer om te evolueren van een hotelrestaurant naar een stand-alone restaurant dat toevallig in een hotel zit. Met een eigen naam, interieur en vooral concept.
Binnen grote hotelketens is de trend van een losstaand hotelrestaurant al langer ingeburgerd. Deze restaurants hebben meestal een aparte ingang, een eigen naam en website. Gasten hebben dan niet het gevoel dat ze in een hotel eten, maar dat ze in een restaurant zitten dat toevallig in een hotel ligt. Niet zelden worden voor het restaurant bekende chefs aangetrokken. Het Brusselse restaurant Sea Grill is een bekend voorbeeld. Dit tweesterrenrestaurant onder leiding van de bekende chef Yves Mattagne is gehuisvest in het Radisson Blu Royal Hotel, maar functioneert volkomen apart en trekt veel niet-gasten aan. In Antwerpen bewees het enkele jaren geleden geopende elegante hotel Franq met haar gelijknamige restaurant, dat een hotelrestaurant ook Michelin, Gault Millau en co kan bekoren. Restaurant Franq behaalde vorig jaar zijn eerste Michelinster.
Opties
De hotelier die wil uitpakken met een hotel-restaurant heeft twee opties. Ofwel runt hij het restaurant zelf, ofwel verhuurt hij het restaurant aan een externe partij. Het zelf uitbaten van een restaurant heeft als voordeel dat de omzet geheel naar het hotel vloeit, maar dan moet je als hotelier wel weten wat je doet.
Verhuren heeft als voordeel dat je er geen omkijken naar hebt en toch verzekerd bent van inkomsten. Sommige hotelketens stellen dan ook dat ze specialisten zijn in kamerverhuur, maar niet in food & beverage, waardoor ze opteren voor uitbesteding. Soms zoeken hotels samenwerking met f&b-concepten, die hun kracht al buiten hotels bewezen hebben.
Restaurant concepting
Om een restaurant in een hotel te laten slagen, moet je een goed restaurantconcept hebben. De sleutel tot succes is om ‘anders’ te zijn. Dat vraagt om een uniek, ‘authentiek’ en niet te kopiëren restaurantconcept. Een goed restaurant-concept moet een specifieke meerwaarde -creëren, dat inspeelt op een ‘unieke” gastenbeleving en een onderscheidend vermogen heeft. Een restaurant-concept met een eigen, sterk verhaal dus.
Marktoriëntatie
Een hotelier die wil scoren met zijn restaurant, moet zeker een marktonderzoek doen. Voordat hij wil starten met een hotelrestaurant, moet hij In eerste instantie nagaan of er wel een markt voor is. Grote steden zijn totaal anders dan provinciestadjes en het platteland. Een restaurantconcept kan in de ene stad volkomen kansloos zijn, maar wel werken in een andere stad. In grote steden als Brussel en Antwerpen zijn er dan weer heel veel concepten, waardoor het moeilijker wordt om je te onderscheiden.
Daarnaast is het van groot belang om te weten wie de concurrenten zijn en welke prijsstrategie er wordt gehanteerd. De hotelier doet er dus goed aan om de buurt goed in kaart te brengen. Hoe beter de hotelier de markt kent, hoe duidelijker het beeld wordt van het soort gasten dat je in het restaurant wil en kan krijgen. Maak een vergelijking met de concurrerende restaurants in de buurt van hetzelfde prijsniveau en kijk wat voor gasten er zitten. Vraag je dan af wat je moet doen om die gasten in het eigen hotelrestaurant te krijgen.
Eigen verhaal
Belangrijk bij een restaurantconcept is het vertellen van een eigen verhaal. De focusontwikkeling moet uniek zijn, waardoor het hotelrestaurant zich kan onderscheiden van de concurrentie. Een hotelrestaurant dat zich kan differentiëren, creëert marktruimte waar nog geen of weinig competitie is en kan nieuwe exploitatiekansen aanboren. Met een eigen, uniek verhaal wordt de basis gelegd voor een solide concept dat nagenoeg niet te kopiëren is. Dat is essentieel voor de reviews en blijvend competitief voordeel.
Een concept is de optelsom van alle dingen die in en om een horecabedrijf zitten. Dit gaat zowel om het gebouw, interieur, uitstraling, verhaal, personeel en gasten. Het concept moet geloofwaardig overkomen en een eigen identiteit bezitten. Het geeft richting aan de communicatie (aanspreken van gasten), gedrag (omgang met gasten) en de juiste sfeer (look and feel). Alles (interieur, exterieur, website, menukaart…) moet in de lijn van dit concept worden ontworpen en georkestreerd. Het restaurantconcept is de schakel tussen iedereen die betrokken is bij het unieke verhaal én de leidraad voor de creatie van de diensten.
Succesvol restaurantconcept up to date houden
Eens de hotelier een goed restaurantconcept heeft gelanceerd, komt het er op aan om het concept up to date te houden. Gasten moeten blijven komen.
Een gastbeleving moet er altijd zijn. Ze willen niet alleen lekker eten, maar een totaal pakket. Uit eten moet een meerwaarde zijn. Door alle bouwstenen van het restaurantconcept op elkaar af te stemmen, kan men een gastbeleving creëren die klopt. Gasten maken daarbij onderdeel uit van die totaalbeleving. Met een sterk concept vallen alle aspecten van het hotelrestaurant (huisstijl, communicatie, diensten, interieur, gedrag, processen, service, sfeer, verhaal) als een puzzel in elkaar.
Belangrijk hierbij is dat het restaurant waarmaakt wat het belooft. Een concept creëert een verwachting bij mensen die moet aansluiten met de werkelijke ervaring. Alleen als het restaurant die verwachting volledig invult, kan men gasten duurzaam aan zich binden. Communicatie en storytelling kunnen helpen om de verwachtingen van gasten te stroomlijnen.
Tenslotte raden marketeers aan om een hotelrestaurantconcept neer te zetten waarvan het design geen houdbaarheidsdatum heeft, maar waarvan het wel een wow-effect heeft behouden. Het blijft steeds noodzakelijk om permanent te investeren, maar dat wil niet zeggen dat je alle interieurtrends moet nahollen.
Soms duurt het even vooraleer een restaurantconcept naam heeft gemaakt. Iets moet groeien en stabiliseren. Maar eens dat dit gerealiseerd is en het verdienmodel goed zit, kan je op hetzelfde elan verder gaan. Daarna moet de hotelier zorgen dat het restaurant steeds interessant blijft. Als hij erin slaagt om van zijn hotelrestaurant een naam of ‘instituut’ te maken, zijn de overlevingskansen verzekerd of in ieder geval groter.
Auteur en foto’s: Peter Van Oyen