La gestion de revenus dans les hôtels est un concept qui ajuste périodiquement le prix des chambres selon l’offre et la demande, le moment de la réservation et le taux d’occupation. Outre l’offre et la demande, des critères comme les OTA’s, les clients soucieux du prix, le marketing numérique et les concurrents directs entrent en ligne de compte. L’introduction de données correctes est donc une étape indispensable dans ce processus.
Qu’est-ce que le revenue management?
À l’origine, la définition suivante était la plus courante pour la gestion de revenus dans les hôtels : « La vente d’un bon produit, au bon moment, au bon client et à un prix correct. »
Aujourd’hui, cette définition est dépassée. Au fil des ans, les technologies (de distribution) ont évolué ainsi que la manière dont les chambres et les services hôteliers sont commercialisés. Il ne s’agit plus seulement d’optimiser les revenus provenant des chambres mais aussi de prendre en compte l’ensemble des revenus de l’hôtel. Un revenue manager moderne doit donc être attentif à tous les éléments permettant d’augmenter les revenus. Des systèmes collectent et analysent des données pertinentes. D’autre part, le nombre de variables influençant les prix a augmenté de manière exponentielle. Bref, la gestion de revenus est devenue plus complexe.
Le revenue management ne consiste pas uniquement à tirer profit des périodes de forte demande mais également et surtout à optimiser les faibles demandes. La définition a donc été actualisée : « Le revenue management consiste en une gestion tactique, prudente et habile, un pilotage et un contrôle de tous les flux de revenus et des disponibilités de l’hôtel, dans le cadre de l’offre et de la demande. »
L’importance des données et leur exactitude
Le revenue management est un processus qui permet de prendre des décisions sur base de données. Il s’agit d’utiliser des données du passé et de l’information récente pour mieux prévoir la demande future.
Pour démarrer une gestion des revenus, il faut avoir de l’information sur les performances de votre hôtel. La plupart des données basiques (segment clientèle, type de chambre, type de prix, dates d’arrivée et de départ, détails de la réservation,…) sont créées automatiquement par les systèmes de réservation. D’autres données, comme la segmentation clients, doivent être saisies manuellement.
Pour réaliser une bonne analyse, l’hôtelier doit également disposer de données de ses concurrents. En comparant ses performances à celles d’autres hôtels, il peut ajuster plus facilement les objectifs opérationnels de son hôtel.
En soi, les données ne disent pas grand-chose. Elles ne deviennent utiles que lorsque des liens sont établis pour tirer des conclusions. En combinant les chiffres clés que sont le prix moyen des chambres et le taux d’occupation, on obtient un revenu par chambre disponible (le terme anglais RevPAR ou Revenue Per Available Room est généralement utilisé). Le RevPAR est un bon indicateur permettant à un hôtel d’évaluer ses résultats par rapport aux objectifs (prévisions) et au budget annuel. En outre, il peut être utilisé pour comparer les résultats à ceux d’hôtels similaires.
L’hôtelier ou le revenue manager peut donc anticiper plus facilement les pics de demande. Anticiper sur les périodes de faible demande est important. L’hôtelier qui a un bon aperçu des périodes creuses pourra lancer plus facilement des actions (comme des réductions de prix ou la mise à disposition d’autres types de prix).
Déterminer le juste prix
Le grand défi des hôteliers est de fixer le bon prix pour le bon client, au bon moment et pour le bon canal. C’est un processus essentiel car une tarification incorrecte a des conséquences. Si vous fixez des prix trop élevés, vous perdez des ventes parce que les clients trouvent les chambres trop chères. Et si les prix sont trop bas, vous perdez aussi des ventes parce que la plupart des clients veulent payer le juste prix.
La tarification finale a lieu au niveau du management et s’inscrit d’abord dans une structure avec un certain nombre de prix pour chaque niveau, avant de réfléchir aux restrictions pouvant être liées aux différents prix. La combinaison du prix et de la restriction forme finalement le taux que vous communiquez au marché.
Les points de départ sont la facilité d’un point de vue technique du déploiement de la structure tarifaire dans les systèmes PMS de l’hôtel et l’adéquation avec l’environnement concurrentiel. Une structure tarifaire flexible, assortie de bonnes restrictions, peut aider l’hôtel à mieux répartir la demande de chambres sur une période donnée.
La structure tarifaire doit être transparente et facile à comprendre par les clients. Des études sur la ‘perceived fairness of flexible pricing’ ou perception d’équité de la tarification flexible, révèlent systématiquement une relation positive entre la politique de tarification adoptée (transparence) et l’acceptation des changements de prix et des restrictions.
Gardez le contrôle des canaux de distribution
Une stratégie de distribution efficace est l’un des outils dont disposent les hôtels pour générer des bénéfices. Avec la numérisation, une vaste gamme de canaux de distribution est apparue, les réservations arrivant à l’hôtel par plusieurs canaux. Il est donc essentiel de garder le contrôle des canaux de distribution. Dans un monde idéal, les réservations passent directement par l’hôtel, mais c’est loin d’être toujours le cas.
La numérisation amène des canaux de distribution intermédiaires (indirects). Les agences de voyage et les tour opérateurs ont été les premiers intermédiaires et les agences de voyage en ligne (OTA’s) comme booking.com, expedia.com, hotelsspecials.be, et hotels.be jouent aujourd’hui un rôle important. Tous ces canaux intermédiaires demandent une commission à l’hôtelier. Un coût supplémentaire
(élevé) qui a un impact sur la gestion des revenus.
Cependant, la plupart des hôtels ne peuvent se passer de partenaires de distribution externes. Les OTA’s et autres canaux de distribution amènent finalement des clients supplémentaires. De plus, d’après certaines études, il y a l’effet ‘billboard’ : une meilleure visibilité sur ces sites entraîne plus de réservations sur le site de l’hôtel. Renoncer d’emblée à ces canaux externes ne semble donc pas judicieux. Ce que l’hôtelier ou le revenue manager doit faire, c’est traiter le phénomène raisonnablement. Cela commence par l’application d’une parité tarifaire ( une politique de prix cohérente pour tous les canaux de distribution). En outre, l’hôtel doit faire des choix conscients quant à ce qu’il propose ou ne propose pas via les canaux indirects. Il peut par exemple proposer des tarifs de chambre seule par l’intermédiaire des OTA’s et proposer des forfaits ou des produits groupés via son canal.
Il est bien entendu souhaitable que l’hôtelier réalise la majeure partie de ses réservations via ses canaux de distribution (internes). Aujourd’hui, cela se fait principalement par le biais du de l’hôtel. Une réservation via le site de l’hôtelier présente l’avantage de gagner plus sur la vente d’une chambre car le poste de coût ‘commission’ est éliminé. L’optimisation du site web de l’hôtel est donc une condition préalable au succès. Bien entendu, le site doit disposer d’un excellent moteur de réservation afin que le client (potentiel) puisse facilement et directement réserver sa chambre et les services de l’hôtel.
Texte: Peter Van Oyen
Rev Control, partenaire privilégié de Focus Hospitality pout la gestion des revenus
Focus Hospitality propose un large éventail de produits d’hospitalité pour une gestion efficiente des hôtels. Il y a notamment un logiciel de gestion d’hôtel basé sur le cloud et des outils axés clients au sein de la plateforme conviviale PMS – Protel. Le système de gestion immobilière Protel s’intègre à de nombreux partenaires tiers, offrant une gamme d’outils et de fonctionnalités. Rev Control est le partenaire privilégié pour le logiciel de gestion des revenus.
« RevControl est une entreprise néerlandaise spécialisée dans l’optimisation des revenus, automatisée et basée sur les données. RevControl surveille la concurrence et procède à des mises à jour tarifaires pour garantir un revenu optimal par chambre disponible. Cet outil convivial se connecte de manière transparente aux systèmes de gestion immobilière d’un hôtel », déclare Mike Valcke, General Manager Focus Hospitality.
Focus Hospitality a choisi Rev Control pour plusieurs raisons, indique Micke Valcke: « Nous avons constaté que nos clients/hôteliers sont très satisfaits de RevControl. Ce logiciel de gestion des revenus est très convivial et performant dans d’autres domaines. L’hôtelier gagne par exemple énormément de temps. Comme le système est automatisé, l’interaction humaine est minime et il récupère jusqu’à un dixième de son temps, par rapport à un traitement manuel. »
« Rev Control augmente également le revenu par chambre », ajoute Micke Valcke. « Les hôteliers me disent que depuis qu’ils utilisent Rev Control, ils constatent une augmentation rapide de 10 à 15 % de revenus supplémentaires par chambre disponible (RevPAR), ce qui est bon pour leur chiffre d’affaires global. » (pvo)