Le Groupe GL a construit et exploite cinq hôtels dans notre pays. Quatre parmi eux sont liés au Radisson Group, le cinquième au Best Western Hotels & Resorts. Au sein du Groupe GL, John Lenaers, l’administrateur de chaque société qui exploite les -hôtels. Le Groupe GL est issu dans les années ’70 de l’entreprise de construction ‘Bouw-ondernemingen Louis Lenaers’, repris en 1980 par Ghislain Lenaers qui a entrepris d’en faire un empire avec ses 350 centres commerciaux. Au cours des années 1990 se faisait une demande plus pressante de ‘mixed projects’. C’est ainsi qu’à Hasselt a été construit le célèbre quartier Twee Torenwijk doté de bureaux, de commerces et du premier hôtel Radisson Blu. Dans l’intervalle, John poursuit son chemin en tant que membre de la troisième génération Lenaers. Au sein du groupe, il dirige chaque projet hôtelier, de la demande du permis de bâtir à l’exploitation. Actuellement, le Groupe GL totalise cinq hôtels dans notre pays.
Outre le Radisson Blu à Hasselt et à Bruges, deux Park Inn sont implantés, l’un à Hasselt, l’autre à Liège. Le Best Western Hotel à Wavre fait également partie du Groupe GL. Au total 499 chambres.
“Nous sommes les constructeurs et les exploitants de ces hôtels. En 2014, nous avons transformé les contrats en franchises. Pratique pour optimiser les opérations et approprié pour prendre rapidement les décisions correctes et pour les implémenter directement.”
Quelle est la stratégie suivie lors de l’implan-tation d’un hôtel?
“Auparavant, le cluster management réalise une étude des marchés internes. Dans le panel siègent cinq personnes appartenant au secteur. Elles gèrent le chiffre d’affaires, la gestion du personnel, la vente et les finances. Nous consultons le site, effectuons un calcul et une étude de rentabilité de l’exploitation et nous examinons le potentiel d’un type d’hôtel donné. La stratégie est simple: la bonne enseigne au bon endroit, à proximité d’un aéroport ou d’une gare, d’un échangeur routier… Cependant, il ne faut pas sous-estimer l’importance de la répartition des hôtels. Malgré la présence de deux hôtels à Hasselt, il subsiste un potentiel pour un troisième acteur, ciblant notamment une clientèle de niche dans un boutique-hôtel. Il sera installé dans ‘ het Oude Gasthuis’, un bâtiment d’ allure monumentale, près du canal où nous équiperons un hôtel 48 chambres dans la catégorie quatre étoiles. Pour l’équipement de l’hôtel, mon père Ghislain s’est inspiré de l’ Hôtel Costes à Paris. Notre public-cible est constitué de cadres et de citytrippers qui souhaitent un séjour très qualitatif. Le bureau d’architectes Architectenbureau Drieskens & Dubois a conçu le plan. L’inauguration est prévue pour l’année prochaine. Les villes d’art nous semblent également une opportunité pour y implanter nos hôtels : Louvain, Malines, Gand et notamment Namur figurent parmi nos préférences. Nous avons même des vues sur la capitale. Trois sites sont en cours d’élaboration sur lesquels je ne m’étendrai pas. Seul le marché anversois ne nous convient pas. La concurrence y est trop féroce, actuellement.”
Vous répartissez le business: un Radisson Blu flanqué d’un Park Inn et d’un Best Western.
“En effet, Hasselt et Bruges sont dotés d’un haut de gamme. Songez ici au service, au style de la chambre, un storytelling élaboré par l’établissement. Voilà des hôtels intemporels à la hauteur des exigences d’un clientèle d’au-delà de la trentaine. Le Park Inn à Hasselt ou à Liège, par contre sont d’allure plus actuelle au niveau du style, dégageant une ambiance conviviale, plus intime qui retient des clients plus jeunes. La note d’hôtel affiche quelque 25 euros de moins en moyenne. Et le Best Western à Wavre vise principalement une clientèle qui travaille à proximité puisqu’il est situé dans une zone industrielle. En quelque sorte un logement basique, de qualité pour une clientèle d’hommes d’affaires et de techniciens. Signalons toutefois que récemment, le Best Western a clairement redéfini ses critères et optimisé le look and feel. Le Best Western note une fréquentation plus élevée en semaine. D’ici l’été et le weekend, nous projetons de cibler les visiteurs du Parc d’attraction Walibi, situé à un jet de pierre.”
Qu’en est-il du taux d’occupation dans les divers hôtels? Qui comptez-vous parmi votre public?
“ Nous avons un public très divers. A Bruges, nous enregistrons 80 pourcent de clients individuels. Bruges est en effet une ville touristique. Quant au Park Inn à Liège, il est occupé à 60 pourcent par le crew des compagnies aériennes, puisque nous sommes localisés à côté de l’aéroport de Bierset. Hasselt accueille 60 pourcent des clients dans le cadre du secteur des loisirs et réserve 40 pourcent aux meetings. En considérant les chiffres absolus, nous arrivons à une occupation de 7 sur 10 à Bruges, alors que cet hôtel est tout récent, tandis qu’à Hasselt, nous notons jusqu’à 7,5 sur dix. Voilà de très bons résultats. Je n’ai pas de boule de cristal qui me permettrait de prédire l’avenir, mais je constate que, globalement, l’année 2018 a été l’une des meilleures, jusqu’ici. Il faut admettre que ce n’est plus aussi simple qu’autrefois : pour obtenir les mêmes résultats, il faut travailler plus dur, même si la situation économique accuse une tendance positive. Et plusieurs milliers de passagers sont passés par Liège Airport, suite aux attentats du 22 mars tandis que les meetings étaient transférés à Hasselt. “
Quelles sont les tendances observées au sein du secteur? L’Airbnb est-il un concurrent ?
“ Chacun de nos hôtels offre un confort et un service convenables. Cependant, aujourd’hui, tout repose sur le vécu. Et ce à partir du moment où le client franchit le seuil, jusqu’au moment de son départ. Il est essentiel qu’il ressente personnellement l’histoire de la maison. Pour ce faire, nous la relions à l’environnement immédiat, dans la mesure du possible. Ainsi, nous coopérons avec les musées, avec des magasins en ville etc. Il faut également s’assurer un suivi rigoureux au niveau des innovations technologiques : le self check-in, la domotique, l’électronique. Le client souhaite les gadgets dernier cri, ce qui revient à une mise à jour au moins tous les dix ans. Comme nous opérons dans les villes où les hébergements privés sont plutôt rares, nous ne sommes pas concurrencés par les Airbnb, sauf peut-être en ce qui concerne la ville de Bruges. En outre, le prix de nos chambres est correct et conforme à la position de marché. Le Every Day Rate pour le Park Inn est de 90 euros, 110 le weekend. Le Radisson Blu, par contre facture de 25 à 40 euros en plus. Le boutique-hôtel se situe dans une fourchette de prix supérieure.”
Quasi tous vos hôtels offrent aux hôtes l’opportunité de prendre des repas. Vos -restaurants accueillent également les -non-résidents.
“ En effet. Le Park Inn Hasselt dispose d’un ‘Live Inn Bar’, proposant une carte limitée de snacks, mais le bistro Green House au Radisson Blu, situé à deux pas prend le relais et sert une variété de mets. A Bruges, il y a le Black Swan et la Brasserie Saint-Louis à Liège. Tous les restaurants sont associés au thème de l’hôtel. Nous avons opté sciemment pour la coopération avec un chef, plutôt qu’avec une chaîne, ce qui nous permet, en effet de miser, avec l’assistance du manager f&b sur des spécialités et des mets locaux. Comme nous avons observé que les non-résidents hésitent à traverser le lobby pour se rendre au restaurant, nous avons prévu à leur intention une porte d’entrée séparée. “
En conclusion, vous affirmez que tous les hôtels ont un propre feel en look. Une entreprise qui requiert un engagement et une créativité considérables. N’entrez-vous jamais en conflit avec les règles d’urbanisme et autres? Qui, à leur tour donnent lieu à des retards dans l’exécution des travaux ?
“ Il est vrai que la réglementation sur la construction est sensiblement renforcée. A juste titre. Malgré notre ambition, il est essentiel que nous nous engagions à assurer la sécurité, l’accessibilité et la durabilité dans notre opération. Voilà pourquoi la plupart de nos hôtels disposent d’une ‘clé verte’. Depuis les marches pour le climat, la prise de conscience des clients s’amplifie chaque jour davantage.”
Le GROUPE GL ‘Hospitality NV’ est une firme globale de Management de la branche hôtelière. L’on s’attend à un chiffre d’affaires total de –
18,7 millions d’euros en 2019 et à un taux d’occupation moyen de 69,66%.
Actuellement, le groupe dispose de 499 chambres. Cette année, l’on prévoit 31 chambres supplémentaires dans deux extensions des hôtels existants
(Au Park Inn Liège) et Best Western Wavre).
Le projet d’avenir: le “Oud-Gasthuis” (48 vastes chambres, centre de bien-être, boutique-hôtel – hôtel 4 étoiles plus)
Info via www.gl-hospitality.com ou www.group-gl.com
Auteur: Jempi Welkenhuyzen – photos: ROUP GL