Depuis juin 2017, Karim Soleilhavoup est désigné comme General Manager de la Fédération Internationale de Logis, le plus grand réseau d’hôtels indépendants d’Europe. Nous avons eu une interview exclusive avec lui à Paris. Karim Soleilhavoup s’est montré particulièrement ambitieux au cours de notre entretien. “ Notre objectif est de poursuivre le développement de Logis pour devenir une enseigne européenne dynamique, ce qui nous incite à explorer les pistes d’une croissance à l’étranger. Plus que jamais, nous voulons signaler aux hôteliers indépendants que Logis est à leur service. Hôteliers indépendants, adhérez donc à Logis et regroupons nos ressources”.
Nous retrouvons Karim Soleilhavoup au quartier général de Logis, Avenue d’Italie à Paris. L’entretien a lieu dans une des nombreuses brasseries typiquement parisiennes. Pourquoi ne pas nous rencontrer dans un établissement Logis? Karim Soleilhavoup: “ Question légitime, mais il est un fait qu’actuellement, Logis ne compte que deux hôtels affiliés à Paris. De par sa genèse, Logis revêt un intérêt particulier dans les zones rurales et dans la périphérie des petites villes. Les centres villes des grandes capitales demeurent toujours un énorme terrain d’exploitation. A l’avenir, nous souhaitons adapter notre stratégie. En effet, les temps ont changé et les hommes d’affaires, autant que les ‘citytrippers’ sont en quête d’hôtels authentiques dans les villes. En outre, nous nous efforçons de nous défaire de notre image de marque quelque peu poussiéreuse. Logis est accessible aux clients ‘loisirs’, mais également à la clientèle business qui veulent bien manger et bien dormir”.
Enseigne européenne
Hotelbusiness (HB): Depuis l’année passée, vous êtes General Manager de Logis. Quels sont vos objectifs principaux?
Karim Soleilhavoup (KS): “Actuellement, Logis représente 2.250 hôtels dans 8 pays, ce qui fait de nous la deuxième chaîne hôtelière au monde, au niveau des capacités. Néanmoins, trop souvent, Logis est considéré comme une enseigne française. Voilà pourquoi nous avons comme objectif une expansion considérable à l’étranger et ce à court terme. Endéans les deux ans, nous souhaitons intégrer 300 nouveaux hôtels et en tout état de cause, nous nous concentrons à compter quelque 2.500 établissements en Europe en 2020. Il faut que Logis se fasse davantage connaître auprès des hôteliers indépendants dans les divers pays européens et qu’il se développe en enseigne européenne convaincante. Saviez-vous que l’Allemagne compte 30.000 hôtels indépendants et qu’à ce jour, il n’y en a pas 30 qui sont affiliés à Logis ? Un énorme potentiel donc, dans ce pays. Si dans quelques années, nous n’avons pas réussi à attirer 70 hôtels supplémentaires en Allemagne, nous devrons imputer cet échec à un problème de communication. Non ?
Indépendants, oui. Isolés, non
HB: Quelle stratégie mettez-vous en place pour convaincre les hôteliers indépendants?
KS: “ Partout en Europe, les hôteliers indépendants se heurtent aux mêmes problèmes. Ainsi, ils peinent à attirer et à garder du personnel compétent. Deuxième problème considérable : la distribution. Les hôtels indépendants doivent s’associer à booking.com, expedia et autres. Ils dépendent en outre des grandes sociétés internet telles que Google. Ils y sont contraints afin de demeurer visibles et de vendre leurs chambres. C’est outrageusement onéreux en commissions. De plus, en cas de cessation, le fonds de commerce est difficilement négociable lorsque les acquéreurs se rendent compte que l’hôtel dépend fortement de ces OTA. Nous invitons dès lors ces hôteliers indépendants à s’affilier à Logis, puisque c’est la meilleure manière de demeurer indépendants sans être isolés. Nous souhaitons passer aux hôteliers indépendants le message clair: Logis est à votre disposition. Nous disons: gardez votre indépendance et votre authenticité car c’est la clé du succès. Logis contribuera à professionnaliser l’hôtelier et à améliorer sa marge entre autres en lui fournissant un part plus grande de clients internationaux. ”.
Karim Soleilhavoup
Depuis le mois de juin 2017, Karim Soleilhavoup (44 ans) est General Manager de la Fédération Internationale de Logis. Avant cette fonction, Karim Soleilhavoup s’est aguerri en tant que marketeer et en tant que manager chez Nouvelles Frontières, TUI, Accor Hotel F1 France, Etap Hotel, Résidences Pierre & Vacances, Maeva, Kawan Group et Vacalians Group. Depuis 2016, il était directeur commercial et membre du Comité exécutif de Courtepaille.
La rentabilité de l’investissement
HB: Quelles peuvent être dès lors les expectatives de l’hôtelier indépendant s’il s’affilie? Quels sont les avantages d’une adhésion à Logis? Quelle est la rentabilité de l’investissement?
KS: “Tout d’abord, le montant de de la cotisation pour adhérer à Logis n’est pas élevé, comparé à celui des autres organisations. En effet, comme nous n’avons pas d’actionnaires, nous n’avons pas de dividendes à verser, ni de bénéfices à réaliser. Logis est une chaîne volontaire dont les membres sont des hôteliers indépendants. Logis n’a rien à vendre, il met à disposition des conseillers techniques et commerciaux sur le terrain, au plus proche de chaque hôtelier.
“ Et concrètement? En fait, l’enseigne à elle seule génère une croissance du chiffre d’affaires de l’hôtel. Un hôtel indépendant affichant le logo Logis enregistre un nombre plus important de clics et de réservations, sans qu’il ait à intervenir. L’enseigne est un label de qualité auquel on peut se fier en confiance.”.
“ Nous essayons également de fournir un accompagnement de proximité en munissant les hôteliers d’outils de vente. Ainsi le site web logishotels.com, qui registre des millions de visiteurs par an. Ce site web est traduit en six langues (français, allemand, anglais, espagnol, italien et néerlandais) et dispose de d’un site internet multiplateformes avec moteur de recherche “par envie”. Chaque hôtel est représenté par le biais de plusieurs belles photos et peut se réserver en direct sur le site. La commission de réservation que nous imposons s’élève à la moitié de celle des OTA. En outre, nous fournissons à l’hôtelier les coordonnées du client”.
“Pour les hôteliers indépendants, la voie qui mène à une clientèle internationale est longue et extrêmement chère. C’est la raison pour laquelle nous tablons sur le développement ultérieur de notre programme de loyauté O’Logis. Ce programme appliqué dans 8 pays cible tant la clientèle d’affaires que les particuliers. Ce programme de loyauté qui permet aux hôtes de cumuler des points à chaque visite permet un retour gagnant-gagnant pour nos hôtels”.
“ Nous investissons aussi largement dans la publicité et dans le marketing, généralement inabordables pour un hôtel indépendant. A lui seul, le Guide International des hôtels est distribué à 500.000 exemplaires et traduit en six langues. Mais nous assurons également une promotion au niveau national et régional. Il s’agit vraiment de maximiser la notoriété de l’enseigne, ce qui bénéficie non seulement à l’organisation mais aussi aux hôtels affiliés.”
Le fair play
HB: Quels sont les critères auxquels les hôtels indépendants doivent répondre pour faire partie de Logis?
KS: “Tout d’abord, il n’est pas autorisé de se constituer en concurrent d’un hôtel adhérent. C’est le fair play que nous imposons au sein de notre réseau. Autrement dit, les autres hôtels membres doivent accepter l’admission d’un nouveau membre. En pratique, cette clause ne pose généralement pas problème”.
“ Le deuxième critère est bien sûr la qualité offerte par l’hôtel. Logis attache une grande importance à la cuisine. Les ingrédients sont-ils frais, originaires du terroir et saisonniers ? Pour vérifier ces conformités, nous usons de divers standards. En ce qui concerne l’hôtel, nous estimons essentielles l’implication et la convivialité des hôteliers. Accueil chaleureux, qualité de service sont les points forts des équipes hôtelières du réseau professionnel de Logis. ”
“ En troisième, les hôteliers indépendants agissent en ambassadeurs Logis et sont fiers de faire partie du réseau. Nous invitons aussi nos hôteliers à coopérer activement avec Logis”.
Cheminées et cocottes : la confusion ?
HB: Logis opère au moyen d’un propre système de classification, les cheminées pour les hôtels et les cocottes pour les restaurants. En outre, on repère le logo Logis d’Exception pour un service de qualité exceptionnelle et le logo Table Distinguée pour la cuisine sélectionnée par des experts culinaires pour une expérience unique. Est-ce que l’hôte s’y retrouve?
KS: “Ce système de classification n’a pas l’intention de rédiger ‘un classement’, mais plutôt de renseigner le client sur les prestations de l’établissement. Gardez à l’esprit qu’il s’agit d’hôtels indépendants qui sont dotés de leurs propres authenticité et caractère. Mais il est vrai que notre système de classification pourrait paraître quelque peu déroutant. Nous projetons donc de le simplifier dans un proche avenir. Quoi qu’il en soit, les catégories Logis d’Exception et Table Distinguée seront reliées pour former le ‘Logis Premium’. Peut-être le système des cocottes et des cheminées sera-t-il supprimé en Allemagne et aux Pays-Bas au cas où il n’apporterait plus de valeur ajoutée et nous limiterons-nous aux avis des clients. En France et en Belgique, par contre où le système des cheminées et des cocottes a droit de cité, nous le conserverons”.
Fédération Internationale des Logis
Actuellement, La Fédération Internationale des Logis (FIL) est la première chaîne d’hôtels-restaurants indépendants en Europe avec plus de 2.250 hôtels dans 8 pays. Plus de 60 ans après sa création en France, elle poursuit son expansion d’année en année, en France, mais également en Allemagne, à Andorre, en Belgique, en Espagne, au Grand-Duché du Luxembourg, en Italie et aux Pays-Bas. Chaque Logis est doté d’une propre personnalité et l’hôtelier-passionné par sa région et impliqué dans la découverte de celle-ci- assure lui-même l’accueil des hôtes. Tous sont voués à une accommodation de qualité dans un cadre authentique, classé selon des catégories de confort allant de 1 à 3 cheminées. Ils proposent également une cuisine régionale axée sur les produits du terroir et leurs restaurants sont catégorisés d’après leur qualité gastronomique en 1,2 ou trois cocottes. Certains restaurants, appréciés dans les meilleurs guides gastronomiques, affichent un classement “Table Distinguée”. Depuis 2009, les hôtels répondant aux normes de qualité les plus exigeantes sont classés dans la catégorie des ‘Logis d’Exception’. En 2016, Logis a diversifié son offre en lançant deux nouvelles enseignes: Maison by Logis (villas, appartements et gîtes) et Insolite by Logis (tentes à bulles, roulottes, yourtes etc.)
www.logishotels.com
Une démarche stratégique
HB: Il y a deux ans, Logis a lancé de nouvelles opportunités d’hébergement via les enseignes Maison by Logis (villas, appartements, gîtes) et Insolite by Logis (hébergements inhabituels tels cabanes dans un arbre, roulottes…). Mais ces formules font-elles partie de l’activité principale de Logis? Les appartements cadrent-ils dans une organisation qui se fait forte d’une restauration de qualité d’une part et de l’autre de l’hospitalité?
KS: “Certes, le propriétaire d’une Maison propose des services hôteliers, tels que l’accueil, l’entretien et le petit-déjeuner, mais il est exact qu’il y a peut-être une contradiction avec la philosophie de base de Logis. Actuellement, nous portons une réflexion sur la conservation ou la suppression de ces enseignes. Nous observons que les propriétaires évoluent vers plus de professionnalisme et que les hôtes sont demandeurs de cette formule. Mais cette tendance continuera-t-elle à gagner en popularité? Ne constitue-t-elle pas une concurrence avec nos hôtels? Nous examinons toutes les options. Si l’hébergement insolite évolue en méga-tendance, bien évidemment, Logis restera à bord si nous voulons éviter que tout soit véhiculé vers Airbnb. Une démarche stratégique. Mais rien n’est moins sûr et il se peut que nous abandonnions ces enseignes. A présent, nous l’ignorons. Ce qui est clair, en revanche, c’est que les enseignes Maison et Insolite sont insuffisamment productives par rapport au potentiel et au marché. Il y a dès lors du travail sur la planche et des décisions à prendre ”.
HB: Je vous remercie
Auteur et photo: Peter Van Oyen