Nieuwe groepsstrategie tilt marktleider van onafhankelijke hotels over coronacrisis
Eind 2019 lanceerde LOGIS HOTELS een nieuwe groepsstrategie. Dat heeft de Europese marktleider van onafhankelijke hotels geholpen om de coronacrisis te overbruggen. “Omdat we de bocht van de transformatie met digitale, ecologische en bedrijfsmatige innovaties al hadden ingezet”, benadrukt Karim Soleilhavoup, algemeen directeur van de groep LOGIS HOTELS.
Eind vorig jaar vond een persconferentie plaats in Logis Château de Wallerand in de Franse Ardennen. De beleidsverantwoordelijken van LOGIS HOTELS wilden de verzamelde Benelux-pers duidelijk maken dat de groep van onafhankelijke hotels de coronacrisis goed had doorstaan. Bovendien wilde algemeen directeur Karim Soleilhavoup van de gelegenheid gebruik maken om de nieuwe groepsstrategie van de groep nog eens uit de doeken te doen. Die werd eind 2019, net voor de coronacrisis dus, gelanceerd, waardoor de nieuwe koers van de groep nog niet overal doorgedrongen is.
Zes merken
“In 2019 hebben we een nieuwe groepsstrategie uitgebouwd, met digitale, ecologische en bedrijfsmatige vernieuwingen. Voortaan telt LOGIS HOTELS zes merken”, legt Karim Soleilhavoup uit. “LOGIS HOTEL blijft ons iconisch merk van regionale familiehotels-restaurants. Daarnaast hebben we AUBERGE DE PAYS, dat veel waarde hecht aan de streek en het platteland. In het verleden waren LOGIS HOTELS vooral te vinden op het platteland en waren we wat ondervertegenwoordigd in de steden. Daarom hebben we twee specifieke merken gecreëerd om onafhankelijke hoteliers in steden makkelijker de kans te geven om bij ons aan te sluiten. Zo richt CITOTEL zich tot klanten die in de stad een leuk, familiaal gerund hotel willen. Wie kiest voor het URBAN STYLE merk, is liefhebber van een lifestyle boetiekhotel in de stad. Tenslotte hebben we ook nog twee high end merken. Het merk CHÂTEAUX ET DEMEURES behoort voortaan tot de LOGIS portfolio en biedt karaktervolle hotels en restaurants aan, waar architecturaal erfgoed, geschiedenis en gastronomie hand in hand gaan. L’EXCEPTION LOGIS staat dan weer voor een verfijnde en gepersonaliseerde dienstverlening in een unieke omgeving”.
Herkenbare ervaringen
Opvallend in de nieuwe strategie is wel dat de karakteristieke schoorsteentjes (eigen classificatiesysteem voor hotels) en stoofpotjes (classificatiesysteem voor restaurants) verdwijnen. Nochtans fungeerden deze schoorsteentjes en stoofpotjes al die jaren als hét symbool van LOGIS. Maar volgens Karim Soleilhavoup was dit classificatiesysteem niet langer te combineren met de klantvriendelijkere digitale media. “De bedoeling van het systeem van schoorsteentjes en stoofpotjes was vooral om onze gasten duidelijk te maken wat ze konden verwachten van het etablissement. Maar uiteindelijk werkte dit classificatiesysteem verwarrend en bood het geen toegevoegde waarde meer. Daarom hebben we een nieuw classificatiesysteem in het leven geroepen op basis van duidelijk herkenbare ervaringen. Tegenwoordig kiest de gast zijn hotel op basis van specifieke kenmerken. Daarom namen we afscheid van de vertrouwde schoorsteentjes en stoofpotjes, omdat die moeilijk te combineren zijn met de klantvriendelijkere digitale media. Voortaan kiezen onze gasten hun hotel op basis van specifieke kenmerken. Met een Essentiel hotel mag de gast rekenen op de kwaliteit en comfort van LOGIS aan de beste prijs. Cosy verwijst naar een warme en gezellige sfeer, terwijl je in een Elégance hotel een wereld van harmonie aantreft. Wie een luxueuze ervaring in een buitengewone omgeving wil, kiest best voor een Hotel de l’Exception. Dezelfde lijn volgen we ook met de classificatie van de restaurants. Gasten kunnen hun restaurant kiezen volgens hun voorkeur: Terroir, Gourmande, Savoureuse, Distinguée en d’ Exception”.
Etik
De algemeen directeur wees verder op het aangepaste getrouwheidsprogramma dat voortaan luistert naar de naam Etik. Dit loyaliteitsprogramma werd herontworpen om vlotte toegang te bieden tot de hotels van de groep. Op dit ogenblik zijn er 300.000 leden die kortingen genieten in 2.300 hotels en 2.200 restaurants van de groep. Vanaf dit jaar bedraagt de cashback 5.5 % voor iedereen.
Dynamisch crisisbeheer
Karim Soleilhavoup maakt zich sterk dat LOGIS HOTELS door de nieuwe groepsstrategie en door een dynamisch crisisbeheer minder geleden heeft onder de coronacrisis dan andere hotelgroepen. “ LOGIS HOTELS heeft zijn leden vanaf maart 2020 aangeraden open te blijven en in te zetten op hun keuken met roomservice en meeneemmaaltijden. Bovendien hebben we onze hotels meer operationele ondersteuning gegeven en de transformatie versneld door het boekingsproces te vergemakkelijken. Door de nieuwe strategie hebben we onze reputatie versterkt qua naambekendheid en aan marktaandeel gewonnen”.
“De coronacrisis heeft ook nog andere gevolgen gehad.”, gaat de algemeen directeur verder. “ Zo is het vertrouwen van onze trouwe klanten in kleinschalige hotel-restaurants meer dan ooit intact gebleven. Maar daarnaast hebben ook nieuwe gasten de weg naar onze hotels en restaurants gevonden. Die nieuwe klanten konden vooral het familiale en kleinschalige karakter van onze etablissementen waarderen. Bovendien was er veel belangstelling voor kortbij-vakanties, dat onze hotels zeker ten goede is gekomen”.
België nummer 1 van internationaal cliënteel
Deze (positieve) evolutie merk je volgens de CEO aan de cijfers. Zo tekenden LOGIS HOTELS in de zomer van 2021 zelfs 32 % omzetstijging en 17 % meer boekingen op ten opzichte van de zomer van 2019. De maand september kende zelfs een stijging van 21% tegenover dezelfde periode van 2019.
Onze landgenoten waren volgens Karim Soleilhaveloup voor een stuk verantwoordelijk voor deze positieve cijfers. “Het aantal Belgische gasten is in 2021 met 42 % toegenomen en ze zijn nu de nummer 1 van ons internationaal cliënteel. De Belgen zijn ook massaal lid geworden van het Etik getrouwheidsprogramma en verbleven gemiddeld bijna 3 dagen in een LOGIS Hotel, dat niet langer beschouwd werd als een tussenstop, maar als een eindbestemming. Het is duidelijk dat de crisis onze activiteit nieuw leven heeft ingeblazen. Wandel- en fietstochten, gastronomie en gezinsuitstappen zijn voor de belangrijkste verworvenheden voor de toekomst na Covid”.
Duurzame toekomst
LOGIS HOTELS gaat de ingeslagen weg verderzetten en blijft ook werken aan een duurzamere toekomst. Zo bezitten vele hotels een ecolabel en wordt er massaal geïnvesteerd in elektrische laadpalen. De groep wil in de toekomst ook coworkingruimtes aanbieden en gaat verder werken aan de naambekendheid van de nieuwe merken. Karim Soleilhavoup stelt tenslotte dat LOGIS HOTELS gaat inzetten op het aansnijden van nieuwe markten. “ De eerste stap buiten Europa is Canada in 2022. De prospectie hierover is volop aan de gang. We zijn vast van plan om de internationale markt te veroveren. Jawel, er is zeker een toekomst na Covid”, geeft Karim Soleilhavoup nog mee.
Tekst: Peter Van Oyen Foto’s: PVO & LOGIS HOTELS
