B&B Hotels est la marque hôtelière belge introduite par la grande porte. En 2018, l’année où cette chaîne française a inauguré sa première implantation dans notre pays à Anvers, le compteur s’était arrêté à 54 nouveaux hôtels, ou en moyenne 1 par semaine ! Entretemps, un premier hôtel s’ajoutait à Bruxelles à la fin de l’année passée et deux projets de constructions sont prévus aujord’hui à Gand et Anvers. B&B Hotels projette la construction de 2 nouveaux hôtels par an chez nous jusqu’en 2024 – dans les centres urbains fort animés. Quelle est la stratégie et quels sont les importants atouts de ce nouveau-venu fort puissant ? Et quels projets pouvons-nous encore concrètement prévoir ? Louis Caroni est le jeune et dynamique general manager de B&B Hotels Belgium.
Louis Caroni (LC) : « Le groupe hôtelier français B&B Hotels a été fondé en 1990 par un Breton, Monsieur Branellec, à Brest. Mais il a vendu son groupe à un fonds d’investissement en 2003. Il existait à cette époque déjà une centaine de B&B Hotels. Depuis lors, la croissance se poursuivait sans s’arrêter dans le segment d’hôtels dotés de 2 ou 3 étoiles. Aujourd’hui, ce sont quelque 500 B&B Hotels qui sont ouverts et le nombre d’hôtels augmente au rythme d’environ 50 par an.
L’importante majorité des nouveaux hôtels est financée par des fonds commerciaux. Pas de franchise, sauf en France où ce phénomène s’était historiquement développé. Il s’agit ailleurs de filiales pures. Depuis 2006 le groupe opère surtout via des contrats de location de longue durée, où il est question de différents types d’investisseurs. Il s’agit d’un pôle, qui est constitué tant de spéculateurs en terrains et biens immobiliers comme patrimoine ou d’entreprises familiales.
Géographiquement, B&B Hotels se positionne particulièrement fort en Europe, principalement en France et en Allemagne. Mais le groupe dispose entretemps d’un nombre d’hôtels au Brésil et nous commençons progressivement à appréhender les marchés d’Asie, du Moyen-Orient et d’Afrique.
A proximité des gares ferroviaires de Bruges et Namur
Hotel Business (HB) : Et en ce qui concerne la Belgique ?
LC : « La Belgique est un des cinq pays qui s’y sont ajoutés en 2018. Ce qui est intervenu avec un hôtel de 108 chambres à Anvers, sur le Nieuw-Zuid à proximité du Palais de Justice. Un nouvel hôtel de 91 chambres à suivi en août 2019, à proximité de la gare ferroviaire Bruxelles-Sud.
Outre ces deux tous nouveaux hôtels, il en existe encore deux en construction. Nous construisons dans le cœur de Gand, entre la Veldstraat et la Voldersstraat, au-dessus de la FNAC, 114 chambres. Cet hôtel s’ouvrira en octobre 2020. Les bureaux existants dans le centre d’Anvers, en face de l’opéra sur la Teniersplaats, ont été démolis et le promoteur du projet construit trois étages destinés au retail et au-dessus un hôtel de 129 chambres, plus une terrasse panoramique en hauteur.
En outre, B&B Hotels a obtenu l’autorisation pour un hôtel de 102 chambres à Namur. Ce projet se situe à une centaine de mètres de la gare. La même chose est intervenu à la hauteur de la gare de Bruges pour un hôtel de 129 chambres (voisin immédiat du Radisson Blu).
Ce qui fait déjà certainement 6 hôtels. Notre intention est d’arriver à 15 hôtels d’ici 2024. Ce qui correspondra à environ 1800 chambres. Concrètement nous sommes en route avec de nouveaux projets à Bruxelles, Anvers et Gand et , ensuite, nous aspirons à implanter des B&B Hotels à Liège, Louvain et Hasselt et probablement à Charleroi.
Nous ciblons même sur 4 ou 5 hôtels à Bruxelles. Il s’agirait de nouvelles construction ou de reprises d’hôtels existants. Tout dépend de nos possibilités financières. Un actionnaire américain important – Goldman Sachs – s’est ajouté en juillet 2019, qui nous accompagne pour encore accélérer ce processus ».
HB : Dans quelle mesure les B&B Hotels sont-ils standardisés ?
LC : « Nous ne devons pas être nécessairement standardisés comme le veulent d’autres chaînes. Nous le sommes il est vrai dans des pays déterminés, mais restons attentifs à nos produits. Cela peut être très différent certainement en matière d’architecture et design par hôtel. C’est notre intention, cela vaut certainement pour la Belgique, pour avoir des hôtels qui racontent une histoire, plus en rapport avec leur localisation. Il existe, par exemple, des photos de la ville dans chaque hôtel et dans chaque chambre. Dans notre nouvel hôtel en devenir de Gand nous avons opté pour un concept qui illustre ce design à Gand. Nous hantons des standards déterminés, mais le concept est, certainement sur le plan du design différent dans chaque hôtel. C’est quelque chose qui évolue ».
HB : Les différents implantations belges ont-elles le droit de développer des propres initiatives ?
LC : « Evidemment ! Nos directeurs sont fort autonomes. Nous recrutons également des hôteliers expérimentés qui connaissent le marché ».
HB : Les B&B Hotels sont-ils membres d’associations hôtelières dans les villes où le groupe se niche ?
LC : « Nous voulons naturellement nous intégrer complètement dans l’économie locale. C’est très important ! »
Modèle business souple
HB : Quelles sont vos expériences les plus importantes jusqu’à présent en Belgique ? Quelles importantes différences existent-elle par rapport à la France ?
LC : « Le marché belge est fort différent du français. La plupart des hôtels français se sont historiquement développés dans la périphérie urbaine, avec une clientèle essentiellement composée d’hommes d’affaires. Depuis au moins dix ans nous voulons nous développer dans les centres urbains, avec des hôtels d’une plus grande capacité, nommément entre 100 et 150 chambres, de manière à appréhender une clientèle plus mélangée (business et temps libre). Contrairement à la France, notre manière d’agir en Belgique était, dès le départ, immédiatement dirigée vers les centres urbains, parce que la clientèle interne y est relativement basse, tandis que l’apport international relativement plus haut et la part proportionnelle de touristes (comparativement aux hommes d’affaires) est très haute. De là vient notre implantation surtout à proximité des gares.
L’intention du Groupe B&B n’est cependant pas de connaître un développement identique partout. Nous nous adaptons à la demande. Le groupe veut surtout se montrer très flexible. Les prix hôteliers ne seront pas identiques dans les centres urbains belges que dans la périphérie urbaine française.
Dans notre modèle, il est également ancré quels services nous voulons précisément offrir aux clients et que ces services doivent être fort qualitatifs. Nous accordons ainsi beaucoup d’intérêt à l’acoustique, généralement à la qualité des bâtiments – parce que nous nous chargeons de l’entretien -, à très bonne literie, à des très bons raccordements à l’internet – toutes les chambres disposent un grand écran tv sur lequel les clients disposent par exemple de Netflix – et un excellent petit-déjeuner. Ce sont nos standards hôteliers absolus ! Par contre, vous ne trouverez pas de salles de remise en forme, ni de hammam ou spa chez nous ».
HB : … et des salles de réunion ?
LC : « A priori pas, mais cela peut éventuellement être le cas en fonction du marché. Nous désirons utiliser la superficie disponible aussi efficacement que possible. Un exemple concret de nos possibilités d’adaptation est le B&B Hotel que nous avons ouvert à Eurodisney-Paris il y a quelques années : il compte 400 chambres, avec possibilités de restauration et 80% de chambres familiales dans lesquelles peuvent séjourner jusqu’à 6 personnes. Nous y avons adapté notre concept à la demande du marché. Notre force est précisément notre agilité et notre rapidité qui permet d’y réagir ».
HB : B&B Hotels vise des implantations à proximité des gares ferroviaires, mais quelles sont les aspirations sur le plan des parkings ? Les hommes d’affaires motorisés doivent-ils se débrouiller avec leur véhicule ?
LC : « La plupart de nos implantations se situent dans les centres urbains. Nous n’éprouvons pas le besoin de posséder notre propre facilité de parking quand un parking public se trouve dans un rayon de 300 m. Les gens utilisent actuellement de plus en plus souvent les transports en commun. Il est compliqué étant donné notre modèle économique de posséder un parking sous-terrain et de le financer. Quand vous possédez des emplacements de parking qui sont libres la nuit – parce que la plupart des emplacements de parking sont aujourd’hui utilisés le jour – il est tout à fait logique que nos clients utilisent ces emplacements publics qui sont proches ».
Rétablissement de l’équilibre
HB : Le nom B&B Hotels était-il déjà utilisé depuis sa fondation en 1990 ? B&B étaient déjà alors un élément d’hébergement très important dans les contrées anglo-saxonnes. Mais, dans des pays comme la France et la Belgique rien de plus qu’un phénomène marginal. Le groupe hôtelier en n’offrant que l’hébergement et le petit-déjeuner à un prix raisonnable cherchait-il à combler un trou proverbial dans le marché ?
LC : « Vous aviez bien des chambres d’hôtes chez l’habitant. Mais il y a beaucoup de chose à dire sur ce nom de marque. Hébergement et petit-déjeuner indiquent effectivement l’idée d’un service limité sélectionné. C’était pour répondre à une demande existante et de la concrétiser convenablement. C’est-à-dire : les clients veulent aujourd’hui payer le prix juste pour leur chambre et pas pour les services qu’ils ne consomment pas. Certaines marques vont encore plus loin à ce propos et font également payer pour l’utilisation de l’internet. Mais bon, la clientèle veut aujourd’hui séjourner en ville et consacrer son budget au shopping, à la visite d’un musée, un concert ou à une autre forme de détente, aller au restaurant, … Quelqu’un qui atterrit chez nous, le considère comme passage, ne le fait pas nécessairement pour l’hôtel même. C’est un besoin nécessaire. Il est capable de payer un restaurant étoilé, mais il choisit de loger chez nous, plutôt que dans un hôtel à quatre étoiles et d’y payer beaucoup plus pour sa chambre. On fait de plus en plus de citybreaks, avec également un public assez jeune qui voyage davantage mais qui n’a nécessairement les moyens de loger dans un hôtel à quatre étoiles ».
HB : Quel est votre positionnement par rapport à Airbnb ? S’agit-il de votre concurrent naturel ?
LC : « Si Airbnb était considéré comme concurrent, il ne s’agirait que d’un concurrent indirect, parce que nous ne vendons pas les mêmes services, les mêmes produits. On a beaucoup dit et écrit que Airbnb n’était pas réglementé, mais vous remarquez aujourd’hui que presque toutes les villes vont sortir des réglementations. Cela intervient, en premier lieu, pour des raisons sécuritaires. Evidemment, les appartements Airbnb ne sont pas soumis aux mêmes prescriptions de sécurité et de sécurité incendie que les hôtels, et donc nous pensons que cette concurrence va prester présente.
La réglementation est également présente pour des raisons fiscales. De nombreuses villes commencent à limiter le nombre de jours de location sur base annuelle. La question est liée aux prix des biens immobiliers. Dans certaines villes – je pense à Barcelone, à Amsterdam et cela commence également à Bruxelles – le prix des immeubles augmentent trop fort et empêchent les résidents locaux de s’implanter dans le centre de la ville. C’est le grand problème. Avec cette réglementation nous remarquons un rétablissement de l’équilibre : il existe davantage de [justice] entre notre activité d’hôtelier et ce qu’ils entreprennent. Ensuite, vous avez une réception quand vous entrez dans un hôtel, un accueil physique, un sentiment de sécurité et de bien-être, qui est différent d’un appartement, où vous ne l’avez pas ».
HB : Qui sont vos concurrents directs ?
LC : « Au cours des ans, le groupe Accor avec la marque Ibis est le concurrent le plus important. En outre, il existe actuellement, plus particulièrement des marques américaines qui arrivent sur le marché, mais j’estime que ce ne sont pas nécessairement des concurrents. Je pense que nous avons trouvé le juste équilibre pour nous positionner sur le marché ».
HB : Les racines bretonnes du groupe sont-elles encore toujours respectées ?
LC : (rire) Le siège de B&B France est encore toujours à Brest, le siège du Groupe B&B, du holding est à nouveau à Paris. Nous ne sommes ouverts que peu de temps en Belgique, mais en France nous bénéficions d’une clientèle fidèle. La majorité des habitués séjourne dans la même chambre, l’hôtelier le sait, c’est une habitude ».
HB : Quelle est la proportion entre vos propres réservations et celles via les OTA ?
LC : « Comme nous avons à peine démarré, nous avons un haut pourcentage d’utilisation des OTA. Mais nous allons nous y consacrer sérieusement dans les toutes prochaines années. Il s’agit d’une importante question pour tous les hôteliers ! Nous possédons différents instruments qui nous permettront de recruter une clientèle propre plus importante. Cela doit intervenir plus particulièrement via la collaboration avec d’autres pays dans le groupe »
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Louis Caroni : né et élevé dans la Flandre française
Louis Caroni, âgé de 37 ans, est originaire de Lille. Son entrée en service à B&B Hotels date d’il y a onze ans, pour se positionner sous le développement du groupe hôtelier. Pour ce faire, il a déménagé à Paris et était actif en pratique dans toute la France. Après la naissance de ses enfants – il en a entretemps trois – il a décidé de retourner avec sa famille dans sa région d’origine, la Flandre française. Son parcours professionnel au sein de B&B Hotels consistait davantage en fonctions opérationnelles et management. Donc il est devenu general manager pour la Belgique et par extension managing director pour le Belux. Le Grand-Duché est pointé comme domaine d’extension pour B&B Hotels. C’est également le cas des Pays-Bas. « Actuellement nous n’y sommes par encore assurés d’aucune implantation, mais nous ciblons sur 30 à 40 hôtels aux Pays-Bas »,se fait fort Louis Caroni. A propos de la Belgique : « Il y a cinq ans, nous avons commencé à étudier le marché belge. B&B Hotels était alors fort présent en France et en Allemagne, mais pas dans le Benelux. On m’a demandé, comme habitant à proximité de Lille, en première instance, d’analyser le marché hôtelier belge et de me plonger dans la législation à ce sujet. Ce qui a mené à la réalisation des nouveaux hôtels actuels. Depuis l’ouverture du premier B&B Hotel en 2018 à Anvers je suis devenu general manager de la nouvelle filiale B&B Hotels Belgium. Mes fonctions ont donc finalement été étendues, parce que je conservais toutes les activités de développement et expansion.
Aujourd’hui, la structure du siège de Paris est portée par trois personnes. Dont un responsable de l’administration et des finances, tandis qu’un responsable du développement a récemment été recruté, qui doit me soutenir dans tout le travail que j’avais et qui va accélérer encore notre expansion ! »
Auteur: Daniel Steevens