Filip Helssen a développé une thèse sur « la correction du ratio de conversion- à l’aide de la customer journey » pour l’obtention du diplôme « Executive -Master of Marketing ». Concrètement, le CEO de Coriotech a enquêté sur le meilleur -moment pour un fournisseur (technologique) de contacter les hôteliers. Bien que la thèse ait été rédigée à partir du point de vue d’un fournisseur, elle -contient également des conclusions intéressantes à tirer par l’hôtelier. Il est très important aux deux parties de bien se connaître réciproquement afin que le fournisseur puisse -suffisamment répondre aux aspirations du client. Il ressort également de cette étude que la «customer journey» (parcours du client entre prospect et achat final) soit fort différent selon l’importance et la classification de l’hôtel.
Les hôteliers le savent bien : ils sont contactés à tout moment ou mailés pour des messages commerciaux et publicités d’entreprises. Il n’est pas rare que ces messages aient un effet contraire.
Au lieu d’éveiller l’intérêt de l’hôtelier pour les produits et services proposés, ils causent plutôt l’irritation. Cela intervient souvent parce que l’hôtel n’a, à ce moment, pas besoin de ce produit ou ce service spécifique. En outre, le moment du message n’est souvent pas bien choisi. Bref : l’hôtelier n’attend souvent jamais de tels messages.
Les fournisseurs le comprennent également le plus souvent, mais ne savent pas très bien comment ils doivent atteindre leurs prospects et leurs clients potentiels. Les campagnes de marketing actuelles des entreprises sont surtout constituées de direct-mailings, campagnes par courriel et publi-reportages dans des magazines hôteliers spécialisés.
La configuration est tellement correcte qu’elle communique le message à un groupe-cible limité bien déterminé. Les prospects qui y réagissent sont alors approchés téléphoniquement et on détermine quel suite est apportée enfin.
Réponse et conversion sont trop basses
Le problème est le fait que la réponse à une telle campagne est très basse. Il ressort d’études récentes que des campagnes de marketing direct génèrent un taux d’à peine 2% de réponses. Le ratio de conversion de prospects vers des leads qualifiés (contacts avec des clients potentiels) se situe en moyenne à 10%. Mais le pourcentage de succès de prospects vers de véritables clients ne se situe qu’entre 1 et 5%.
Les nombreux efforts des fournisseurs n’aboutissent qu’à un faible résultat. Cette détermination ou énoncé du problème a inspiré l’auteur à exécuter une enquête à ce sujet. Filip Helssen : « Nous établissions chez Coriotech que la réponse courante et conversion est trop basse, de sorte que les frais d’acquisition sont trop élevés. La vente est de ce fait obligée de prendre des décisions au hasard en sélectionnant des prospects issus de banques de données existantes pour les qualifier ensuite de leads. Et ces efforts n’avançaient souvent pas d’un mètre. La communication n’a pas fonctionné, parce que les prospects n’étaient souvent pas réceptifs au message. Je voulais ainsi savoir comment je pouvais appréhender ce problème. Je désirais recevoir une réponse aux questions : « Quel est le moment exact pour contacter les hôteliers ? Quels facteurs apportent des réponses ? Quels sont les gens qui prennent ces décisions en ayant de l’influence sur le décideur ? Bref : « Je voulais avoir un regard dans le timing pour fournir le contenu exact au prospect, de même qu’un regard sur la customer journey. Cette étude devait nous permettre de mieux accorder notre stratégie commerciale avec les activités de l’hôtel. Par cette enquête nous obtenions davantage de perspicacité dans le Customer Activity Cycle, ou le processus de prévente, d’achat et après l’achat et la détermination du timing exact au sein de la customer journey ».
Focalisation sur des hôtels particuliers
L’enquête (adaptée), qui s’est établie suite à un problème de management, s’est surtout focalisée sur des hôtels particuliers en Flandre et sur la technologie (WIFI et télévision hôtelière). La méthodologie concernait, entre autres, la « deskresearch », l’interrogation des hôtels, une enquête quantitative et des sessions de brainstorming sur la customer journey. Au cours de l’enquête, on a surtout tenu compte de facteurs comme l’accessibilité en ligne, l’interaction relatives aux nécessités spécifiques ICT, via quel créneau les clients peuvent recueillir au cours de la phase décisionnelle, l’impact du service level agreements et l’effet des points d’appréhension dans l’hôtel.
Quand peut-on parler des moments adéquats ?
Un certain nombre de constatation ressortaient de l’enquête concernant le rapport entre les hôtels et les entreprises technologiques. Un hôtel enlacera un fournisseur ICT quand le moment adéquat est présent. Et, d’après Filip Helssen, il existe différentes phases à distinguer dans ce processus.
Phase 1: Trigger
Une entreprise doit, selon Filip Helssen, d’abord être « triggée », avant que les efforts soient consentis par l’entreprise technologique avant que l’hôtel puisse effectivement atteindre des résultats. « La première considération ressort d’un [trigger] déterminé. Un trigger peut par exemple être une recommandation d’un collègue (poire), mais également une annonce dans un magazine professionnel. Ce trigger veille à stimuler le propriétaire d’un hôtel à contacter une entreprise ICT comme Coriotech. Nous remarquons que les petits hôtels ne renouvellent leur ICT que quand on parle de vieillissement ou d’usure de leurs systèmes technologiques ou appareils. Pour des accommodations moyennes, il s’agit également d’un des plus importants motifs, mais on commence également à davantage tenir compte des aspirations du client qui déterminent d’effectuer des adaptations. Parmi ces hôtels, il est clair qu’on tient effectivement compte de ce que l’hôte (exigeant) pense des possibilités présentes et possibilités technologiques ».
Phase 2: Considération
Si le client commence son travail de recherche, il se retrouve au sein de l’évaluation active. Il cherche alors toutes les informations sur les produits technologiques et les services qu’il nécessite pour prendre la décision correcte relative au fournisseur futur. Filip Helssens : « Il ressort de notre enquête que des machines de recherche – propre fournisseurs, collègues et collègues concurrents – sont les principales sources du travail de recherche. Google est et reste, à ce sujet, la plus importante forme d’information pour n’importe quelle accommodation.
Dans cette phase, les répondants qui contactent toujours leurs fournisseurs, se trouvent d’après l’enquête surtout dans les grands hôtels. Les petits hôtels consultent plutôt un concurrent propriétaire d’un hôtel.
Cette phase est très importante pour le fournisseur ICT, estime l’auteur de l’étude : « Pour le fournisseur, cette phase est le moment d’être lui-même et de proposer au client potentiel le contenant exact. Il s’agit également du moment opportun pour se positionner avec la proposition de valeurs exactes et les USP (Unique Selling Points).
Phase 3: Comparaison
Directement avant l’achat, les hôtels commencent à comparer. L’hôtelier peut finalement choisir une marque déterminée ou entreprise, sur la base de ces considérations. Comme prévu, le prix est souvent le facteur déterminant dans le choix pour un fournisseur déterminé. Filip Helssen : « il ressort de notre enquête que le prix de toutes les accommodations est l’élément le plus important dans le choix du fournisseur technologique, suivi du service et de la qualité/durée de vie de l’appareillage. Les petits hôtels font plutôt attention au prix que les plus importantes accommodations. Pour ces hôtels, la fiabilité est un peu plus importante.
Phase 4: Achat
Après une évaluation active et comparaison, le client enclenche le processus et passe à l’achat ou « the moment of purchase ». Il s’agit d’un moment relativement court au sein de la customer journey, mais évidemment très important. D’après Filip Helssen, cet instant devrait être le début d’une relation qui doit être soignée jusqu’à la fin. Dans cette phase, il est important que le client puisse facilement parcourir rapidement et facilement le processus de commande et que toutes les questions possibles relatives à la facture, aux termes et conditions, du service et level agreements soient résolues.
Phase 5: Après-vente
Certains fournisseurs estiment que la tâche est terminée après la configuration et l’installation du système technologique, mais c’est, d’après Filip Helssen, à fort courte vue. La configuration et l’installation doit être soignée jusque dans les moindres détails, selon Filip Helssen. Mais une entreprise ICT doit veiller également que ce bon sentiment perdure après le déroulement. Des expériences après-vente déterminent en grande partie si les clients feront appel à nouveau au fournisseur. Des expériences positives veillent également à ce que les hôtels installent des feedbacks positifs ou que votre entreprise ICT soit promue auprès de collègues. La phase d’après-vente de la customer journey est finalement extrêmement importante pour une entreprise business to business comme Coriotech. Il est, en outre, important que les problèmes possibles soient résolus rapidement et efficacement et proactivement. Un fournisseur ICT doit toujours être fiable et accessible. Quand une entreprise ICT prévoit de suffisamment répondre aux aspirations de l’hôtelier, cela engendre une « loyalty loop ». Toutes les phases évaluatoires (phase 1 à 3) très actives peuvent alors être remplies. L’hôtelier sera alors tellement satisfait de la relation avec son fournisseur ICT qu’il poursuivra ses achats futurs auprès de la même entreprise. Chaque diri-geant d’entreprise sait que les chantiers des nouveaux clients coûtent beaucoup d’énergie par rapport au maintien des clients existants. Nous devons pour cela entretenir de bonne relations avec nos clients existants », conclut Filip Helssen.
Autres découvertes
L’étude de l’auteur Filip Helssen a enquêté sur la « customer journey » entre les hôtels et les entreprises ICT. Un certain nombre de découvertes se découvrent en marge de l’étude. Nous en reprenons quelques-unes.
Il ressort de l’enquête que peu d’hôtels marquent de l’intérêt pour d’autres choses que le Wifi et la TV. La téléphonie (voice over IP) et la surveillance par caméra se positionnent vers l’avant après le Wifi et la TV comme les technologies les plus relevantes.
Le Wifi est décrit comme étant très important par les hôtels. Il n’existe plus d’hôtel qui ne dispose pas de Wifi. Leurs hôtes y accordent beaucoup d’importance. Les hôtels se montrent relativement satisfaits de l’offre Wifi.
En ce qui concerne l’offre des téléviseurs, il existe trois marques qui se démarquent. Samsung (38,54%), Philips (27,91%) et LG (15,28%) sont les marques de téléviseurs les plus utilisées. Six hôtels sur dix utilisent Telenet comme provider. Les hôtels les plus importants souvent TV-Vlaanderen, étant donné le plus grand choix d’émetteurs étrangers.
Auteur et photos: Peter Van Oyen