Hotel revenue management voor hotels is een concept waarbij de prijzen van de kamers tussentijds worden aangepast op basis van vraag en aanbod, het moment van boeking en de bezettingsgraad. Naast vraag en aanbod spelen ook factoren als OTA’s, prijsbewuste gasten, digitale marketing en directe concurrenten mee. De juiste input van data is dan ook een onmisbare stap in dit proces.
Wat is revenue management?
Oorspronkelijk was volgende definitie de meest gangbare voor revenue management in hotels: “Het verkopen van het juiste product, op het juiste moment, aan de juiste klant, tegen de juiste prijs”.
Vandaag is deze definitie voorbijgestreefd. In de loop der jaren zijn vooral de (distributie)technologieën sterk geëvolueerd, maar ook de wijze waarop de kamers en de hoteldiensten aan de man worden gebracht. Tegenwoordig gaat het niet alleen meer om de optimale opbrengst van de kamers, maar kijkt men ook naar de totale omzet in het hotel. Een moderne revenue manager moet zich dan ook vooral bezig houden met alle elementen die leiden tot verhoging van de omzet. Vandaag beschikt men wel over systemen die relevante data verzamelen en analyseren. Aan de andere kant is het aantal variabelen die de prijzen beïnvloeden ook exponentieel gestegen. Revenue management is dan ook veel complexer geworden.
Revenue management is niet enkel het yielden van periodes met hoge vraag, maar vooral het optimaliseren van periodes met minder vraag. De definiëring van revenue management is dan ook aangepast: “Revenue management is het tactisch, zorgvuldig en vakkundig beheren, sturen en controleren van alle inkomstenstromen en de beschikbaarheden van het hotel, binnen het kader van vraag en aanbod.”
Het belang van data en juiste gegevens
Revenue management is een proces waarbij beslissingen worden genomen op basis van data. Hierbij worden diverse gegevens uit het verleden en recente informatie gebruikt om een betere voorspelling van de vraag in de toekomst te realiseren.
Om met revenue management te starten heb je uiteraard in eerste instantie informatie nodig over de performance van het eigen hotel. De meeste van deze basisgegevens (klantensegment, kamertype, prijstype, aankomst- en vertrekdata, reserveringsgegevens…) worden automatisch aangemaakt door reserveringssystemen. Andere gegevens zoals bijvoorbeeld klantensegmentatie dienen manueel te worden ingevoerd.
Om een goede analyse te kunnen maken, dient het hotel ook te beschikken over de gegevens van de concurrentie. Door de prestaties te vergelijken met andere hotels, kan men gemakkelijker de operationele doelstellingen van het eigen hotel bijstellen.
Data op zichzelf zeggen natuurlijk weinig. De gegevens worden pas bruikbaar wanneer er onderlinge verbanden worden gelegd om tot conclusies te komen. Door de combinatie van de kerngetallen van de gemiddelde kamerprijs en het bezettingspercentage komt men tot de opbrengst per beschikbare kamer (meestal wordt in dit verband de Engelstalige term RevPAR gebruikt, Revenue Per Available Room). De RevPAR is een goede indicator voor een hotel om de eigen resultaten te beoordelen ten opzichte van de doelstellingen (forecast) en het jaarlijkse budget. Daarnaast kan het ook worden gebruikt om resultaten te benchmarken met vergelijkbare hotels.
Op die manier kan de hotelier of revenue manager gemakkelijker anticiperen op pieken in de vraag. Nog belangrijker is de anticipatie op periodes met lagere vraag. Wie beter inzicht heeft op de dalen, zal makkelijker acties (zoals bijvoorbeeld prijsverlagingen of beschikbaar maken van andere prijstypes) kunnen ondernemen.
Bepalen van de juiste prijs
De grootste uitdaging van de hoteliers is het zetten van de juiste prijs, voor de juiste klant, voor het juiste moment en voor het juiste kanaal. Dat is een zeer belangrijk proces, want een onjuiste prijszetting heeft consequenties. Wie te hoge prijzen hanteert, verliest omzet omdat de gasten de kamers te duur vinden. Aan de andere kant laat je bij te lage prijzen omzet liggen, omdat de meeste klanten heus wel een correcte prijs willen betalen.
De uiteindelijke pricing gebeurt op managementniveau en wordt vastgelegd in een structuur, met voor ieder niveau een aantal prijzen, waarna het tijd is om na te denken over de restricties die aan de verschillende prijzen kunnen worden gekoppeld. De combinatie van prijs en restrictie is uiteindelijk de rate die je naar de markt communiceert.
Uitgangspunten zijn dat de prijsstructuur technisch gezien eenvoudig te implementeren is in de PMS systemen van het hotel en dat de structuur past in de concurrentieomgeving. Een flexibele prijsstructuur met de juiste restricties kan het hotel helpen om de vraag naar kamers gelijkmatiger over een periode te verdelen.
Zeer belangrijk is dat de prijsstructuur transparant is en gemakkelijk te begrijpen voor de gasten. Uit de onderzoeken naar de ‘perceived fairness of flexible pricing’ komt steeds de positieve relatie naar voor tussen het gehanteerde prijsbeleid (transparantie) en de acceptatie van de veranderende prijzen en restricties.
Behoud controle over distributiekanalen
Een effectieve distributiestrategie is één van de belangrijkste middelen die hotels ter beschikking hebben om winsten te genereren. Door de digitalisering is er de jongste tijd een enorm aanbod aan distributiekanalen bijgekomen, waardoor reserveringen via verschillende kanalen naar het hotel komen. Het blijft daarbij essentieel om controle te behouden over alle distributiekanalen. In een ideale wereld verloopt de reservering direct via kanalen van het hotel, maar dit is lang niet altijd het geval.
Ondertussen zijn er door de digitalisering veel intermediaire (indirecte) distributiekanalen bijgekomen. Reisbureaus en touroperators waren de eerste tussenschakels, maar nu spelen online travel agents (OTA’s) als booking.com, expedia.com, hotelsspecials.be, hotels.be een zeer grote rol. Voor al deze intermediaire distributiekanalen dient de hotelier commissie te betalen. Dit is een bijkomende (fikse) kost, die grote invloed heeft op het revenue management.
Toch kunnen de meeste hotels niet zonder externe distributiepartners. OTA’s en andere distributiekanalen brengen nu eenmaal extra klanten aan. Bovendien is er volgens sommige studies sprake van een zogenaamd ‘billboard’ effect, wat betekent dat een betere zichtbaarheid op die sites op termijn ook leidt tot meer boekingen op de eigen hotelwebsite. Externe distributiekanalen mordicus afzweren lijkt dan ook geen goed idee. Wat de hotel- of revenue manager wél moet doen, is verstandig omgaan met het fenomeen. Dat begint met het hanteren van een rate parity (consequent prijsbeleid voor alle distributiekanalen). Verder moet het hotel bewuste keuzes maken met wat men wel dan niet aanbiedt via de indirecte kanalen. Zo kan men bijvoorbeeld room-only rates via OTA’s aanbieden, terwijl je de packages en gebundelde producten via het eigen kanaal aan de man of vrouw brengt.
Wenselijk is natuurlijk dat de hotelier het grootste gedeelte van het volume laat boeken via de eigen (interne) distributiekanalen. Vandaag is dat voornamelijk via de eigen hotelwebsite. Een boeking op de eigen hotelwebsite heeft als voordeel dat er meer op de verkoop van een kamer verdiend kan worden, aangezien de kostenpost ‘commissies’ uitgeschakeld wordt. Het optimaliseren van de eigen hotelwebsite is dan wel een vereiste voor succes. De hotelwebsite moet uiteraard ook beschikken over een uitstekende bookingsengine, zodat de (potentiële) gast gemakkelijk en direct zijn kamer en hoteldiensten kan reserveren en boeken.
Tekst: Peter Van Oyen
Rev Control is geprefereerde partner van Focus Hospitality voor Revenue Management
Focus Hospitality biedt een brede waaier van hospitality producten aan voor een efficiënt beheer van hotels. Het gaat om cloud-based hotel management software en gastgerichte tools binnen het gebruiksvriendelijk PMS – platform Protel. Het Property Management Systeem Protel integreert met tal van externe partners, die een scala van hulpmiddelen en functies aanbieden. Rev Control is de geprefereerde partner voor Revenue Management Software.
“RevControl is een Nederlands bedrijf dat gespecialiseerd is in geautomatiseerde en data-driven Revenue Optimization. RevControl houdt de concurrentie in de gaten en maakt up-to-date prijsaanpassingen, die zorgen voor een optimale revenue per beschikbare kamer. Deze gebruiksvriendelijke tool kan naadloos geconnecteerd worden in alle Property Management Systemen van een hotel.” Aan het woord is Mike Valcke, General Manager Focus Hospitality.
Dat Focus Hospitality voor Rev Control kiest, heeft diverse redenen, geeft Micke Valcke mee: “We hebben vastgesteld dat onze klanten/hoteliers zich heel tevreden tonen over RevControl. Deze Revenue Management Software is niet alleen zeer gebruiksvriendelijk, maar scoort ook op andere vlakken. Zo boekt de hotelier met Rev Control enorm veel tijdswinst. Doordat het systeem volledig geautomatiseerd is, is de menselijke interactie minimaal en moet men tot één tiende minder tijd spenderen aan de Revenue Optimatization, dan wanneer alles manueel dient te gebeuren.” “Daarnaast verhoogt de omzet per kamer door Rev Control ook stevig”, gaat Micke Valcke verder. “Hoteliers vertellen me dat ze sinds ze Rev Control gebruiken, al snel een stijging zien van 10 tot 15 % meer opbrengst per beschikbare kamer (RevPAR). Op die manier kunnen ze hun totale omzet opkrikken.” (pvo)
