The Lodge-group est un groupe hôtelier belge quelque peu particulier, actif principalement dans les provinces de Limbourg et du Brabant Flamand. Et cet ensemble de 9 hôtels, 8 brasseries et 5 salles de fête est toujours détenu par une seule famille. Dieter Peters se charge de la gestion globale de la section hôtelière, alors que Anja Theunis est responsable du marketing et des relations publiques. Les deux personnes nous ont accordé une interview à l’Hôtel De Pits, tout près du circuit automobile de Zolder.
La plupart des hôtels, brasseries et salles de fête du groupe Lodge(www.lodge-hotels.be) se sont nichés dans de beaux immeubles historiques, souvent très charmants. Toujours est-il que l’expansion spectaculaire de ce groupe horeca et hôtelier atypique constitue le résultat d’un parcours inaccoutumé.
HB: Quelle est votre histoire?
DP: “Tout bizarrement, elle a commencé ici, à proximité du circuit automobile de Zolder. C’est pourquoi j’ai proposé à Hotel Business de nous rencontrer au sein de l’Hôtel De Pits. Dans ses jeunes années, mon père y a passé pas mal de temps et y a laissé une part de son âme. Ainsi, pendant quelques années, il a dirigé l’exploitation d’une salle de bal, d’une disco, à proximité du circuit où bon nombre de pilotes figuraient parmi les habitués. De 1973 à 1984, le circuit de Zolder a prêté plusieurs fois son décor au grand Prix de Belgique (pour les bolides Formule-1).”
“Finalement mon père s’est retrouvé dans l’entreprise de construction familiale. A un certain moment, il a réalisé la construction d’un complexe à Houthalen, destiné à l’exploitation d’une brasserie et d’un hôtel. A la fin des travaux, les candidats gérants se sont retirés et mon père a eu l’idée de se charger lui-même de l’exploitation de cet immeuble de rapport. Ce qui s’est réalisé en 1995. ”
HB: Un véritable retour aux sources…
DP: “Anja (Theunis) était fortement impliquée dès le début et travaillait en étroite collaboration avec mon père lorsqu’il faisait ses premiers pas dans le monde de l’hôtellerie.”
HB: En quelque sorte, il a atterri dans le secteur un peu par hasard.
AT: Au début c’était difficile, mais par bonheur, nous avons réussi à vaincre les contraintes”
DP: “Peu à peu, les affaires devenaient plus florissantes et peu de temps après, mon père est tombé sur une propriété à Diest, vouée à la destruction pour être remplacée par un immeuble à appartements. Or, ce bien avait été classé au titre de monument historique et il fallait lui assigner une nouvelle destination. Un hôtel? Pourquoi pas? A condition de mettre en œuvre une bonne dose de créativité architecturale ainsi que la diplomatie requise dans la communication avec les services de Préservation du Patrimoine. Et en 2000, The Lodge Diest s’est ouvert au public. Nous avons privilégié le nom The Lodge, l’anglais pour ‘auberge’, un lieu qui invite à la convivialité.”
HB: C’est à ce moment que la machine s’est ébranlée.
DP: “En cette même année millénaire nous avons également concrétisé la Brasserie The Lodge à Heverlee, puis en 2001 la Brasserie De Groene Hendrickx à Hasselt. Et en 2003, The Lodge à Heverlee a été flanquée d’une annexe hôtel. Toujours à Heverlee nous avons repris la Brasserie et la Salle de Fêtes De Oude Kantien.”
HB: Et “soudain” un petit groupe horeca et hôtelier était né…
DP: “Oui, sans que pour autant cette évolution n’ait été programmée au préalable. Les choses se sont naturellement enchaînées.”
HB: Et le caractère familial de l’entreprise ne s’est pas perdu.
DP: “Il y a quelque 14 ans, donc vers l’année 2004, j’ai joint l’entreprise où j’avais passé une partie de mon enfance. En ce temps-là, nous étions en plein dans la rénovation de De Pits à Zolder. Les années de gloire du circuit automobile étaient révolues et l’hôtel jadis si prospère (construit en 1968) dépérissait lentement: un toit qui fuyait et l’intérieur en grande partie emporté. Cependant, mon père croyait ferme que l’immeuble avait toujours un potentiel considérable.”
HB: L’inauguration a eu lieu en 2005. Nous flânons un instant à travers l’hôtel De Pits. Les murs de la brasserie et de l’espace petit-déjeuner sont recouverts de grandes photos en noir et blanc des ex-héros de la formule 1 tels Pironi, Senna, sans oublier celle du Belge Jacky Ickx. Bien entendu, l’hôte est ‘poursuivi’ de photos semblables jusque dans sa chambre. ” La terrasse de la brasserie est perchée en haut des tribunes du circuit automobile où quelques véhicules vrombissants s’adonnent à un entraînement diabolique, tandis que le somptueux panorama nous offre une mer de forêts vertes limbourgeoises. Et le projet d’expansion (d’une vingtaine de chambres) attend d’être implémenté.
DP: “Nous avons appris que le storytelling est essentiel dans chaque hôtel, qu’il soit ancien ou récent. La Royale (depuis 2006) à Louvain, par exemple raconte l’histoire de cette ville estudiantine animée. En 2009, la Brasserie De Groene Hendrickx a été enrichie d’une partie hôtel où est relaté le passé de la distillerie de genièvre, tout comme l’histoire de Hasselt.”
HB: Puis est venue la deuxième poussée de croissance : de nouvelles créations telles The Lodge à Vilvoorde (2011) et l’ Hôtel ’s Hertogenmolens à Aarschot (2011) et des reprises telles le Theater Hotel à Louvain (2013) et l’ Hôtel New Damshire à Louvain(2014).
DP: “Evidemment, le Theater Hotel représente l’univers de la scène, alors que les anciens moulins à eau à Aarschot ont été mis en évidence par nos soins, et ce à la demande de la commune: d’abord la brasserie, ensuite l’hôtel. Mais de tous nos projets exceptionnels, celui qui nous semble le plus réussi est celui de la rénovation de l’ex-maison de correction pour femmes à Vilvorde, considérées en ce temps-là comme corrompues. Là où étaient localisées les cellules pénitentiaires sont implantées à présent 56 chambres (telle la chambre de prostitution). Nous racontons l’histoire de cet immeuble, mais également celle des personnes qui jadis étaient contraintes d’y vivre.”
HB: Quels sont les projets pour les années à venir ?
DP: “Nous nous appliquerons avant tout à la rénovation de quelques-uns de nos hôtels. En effet, dans le secteur dynamique de l’hébergement où les souhaits du client sont particulièrement changeants, il n’est pas opportun de proposer un produit passé de mode. Pour preuve, l’extension au The Lodge à Heverlee de 8 chambres et pour le New Damshire, d’importants projets de rénovation en cours.”
HB: De nouveaux projets ?
DP: “Souvent, nous sommes invités (dans bon nombre de cas de la part de diverses autorités) à transformer des monuments en hôtels. Comme je suis intéressé en la matière, j’examine toujours en détail ces immeubles, mais actuellement, nous avons décidé de réagir exclusivement aux monuments intéressants qui ont une location profitable. Un bien de cette nature à Malines nous intéresserait et à terme, nous aimerions réaliser un projet à Gand, car en termes de développement hôtelier, cette ville est actuellement la plus rentable du pays flamand.”
Auteur: Brecht Thiers – photos: Lodge Hotels