Voor het behalen van het diploma ‘Executive Master of Marketing’ maakte Filip Helssen een thesis over ‘Het verbeteren van de conversieratio door middel van de customer journey’. Concreet onderzocht de CEO van Coriotech wat het beste momentum is voor een (technologie)leverancier om hoteliers te contacteren. Hoewel de thesis vanuit het standpunt geschreven is van een leverancier, zijn er toch ook interessante conclusies te trekken voor de hotelier. Van groot belang is dat beide partijen elkaar goed kennen en dat de leverancier voldoende kan voorzien in de behoeftes van de klant. Uit de studie blijkt ook dat de customer journey (klantenreis tussen prospect en uiteindelijke aankoop) sterk verschillend is naargelang de grootte en classificatie van het hotel.
Hoteliers kennen het wel: om de haverklap worden ze gebeld of gemaild met commerciële boodschappen en reclame van bedrijven. Niet zelden hebben deze boodschappen een averechts effect. In plaats van interesse voor de voorgestelde producten en diensten op te wekken, roepen ze eerder wrevel en irritatie op. Dit komt vaak omdat het hotel op dat moment gewoon geen behoefte heeft aan dat specifieke product of dienst. Daarnaast is het momentum van de boodschap vaak niet goed gekozen. Kortom: de hotelier zit bijna nooit te wachten op dergelijke boodschappen.
De leveranciers beseffen dit meestal ook, maar weten niet zo goed hoe ze hun prospecten en (potentiële) klanten moeten bereiken. De huidige marketingcampagnes van de bedrijven bestaan vooral uit direct-mailings, e-mailcampagnes en publi-reportages in gespecialiseerde hotelmagazines. Het opzet is een zo correct mogelijke boodschap te communiceren naar een beperkt en goed afgebakende doelgroep. De prospecten die hierop reageren, worden dan telefonisch benaderd en in samenspraak met de prospect wordt dan bepaald welk vervolgtraject relevant is.
Respons en conversie -liggen veel te laag
Probleem is dat de respons op dergelijke campagnes zeer laag is. Uit recente studies blijkt dat directe marketingcampagnes een respons van hoogstens 2 % halen. De conversieratio van prospecten naar gekwalificeerde leads (contacten met potentiële klanten) ligt gemiddelde op 10 %. Maar het succespercentage van prospecten tot echte klanten ligt uiteindelijk maar tussen de 1 en 5 %.
Veel inspanningen van de leveranciers dus om uiteindelijk te komen tot een pover resultaat. Deze vaststelling of probleemstelling inspireerde de auteur om hierover een onderzoek te doen. Filip Helssen: “ We stelden bij Coriotech vast dat de huidige respons en conversie veel te laag is, waardoor de acquisitiekost te hoog is. Hierdoor wordt de sales verplicht om willekeurige beslissingen te nemen bij het selecteren van prospecten uit bestaande databases om ze dan verder te kwalificeren als leads. En vaak liepen deze inspanningen voor geen meter. De communicatie sloeg niet aan, omdat de prospecten meestal niet ontvankelijk waren voor de boodschap. Daarom wilde ik weten hoe ik dit probleem kon aanpakken. Ik wilde een antwoord op de vragen: ‘Wat is de juiste timing om hoteliers te contacteren? Welke factoren dragen bij tot beslissingen? Wie zijn de personen die beslissingen nemen of invloed hebben op de beslissingsnemer?’ Kortom: ik wilde inzicht krijgen in de timing om de juiste content aan de prospecten te leveren, alsook inzicht in de customer journey. Met als doel om uiteindelijk betere leads en lead scoring te krijgen. Deze studie moest ons in staat stellen om onze commerciële strategie en de activiteiten van het hotel beter op elkaar af te stemmen. Door dit onderzoek kregen we meer inzichten in de Customer Activity Cycle, ofwel het proces van voorverkoop, aankoop en na de aankoop en het bepalen van de juiste timing binnen de customer journey”.
Focus op particuliere hotels
Het (toegepaste) onderzoek, dat ontstond uit een managementprobleem, focuste zich vooral op particuliere hotels in Vlaanderen en op de technologie (WIFI en Hotel televisie). De methodologie bestond onder meer uit deskresearch, bevraging van hotels, een kwantitatief onderzoek (enquêtes) en brainstormingsessies over de customer journey. Tijdens het onderzoek werd er vooral rekening gehouden met factoren als de online bereikbaarheid, de interactie bij specifieke ICT-behoeftes, via welke weg klanten advies inwinnen tijdens de beslissingsfase, de impact van service level agreements en het effect van aanspreekpunten voor de ICT-toepassingen in het hotel.
Wanneer kan je spreken van het juiste momentum?
Uit het onderzoek kwamen een aantal bevindingen naar voor in de verhouding tussen hotels en technologische bedrijven. Een hotel zal een ICT-leverancier gaan omarmen, wanneer het juiste momentum aanwezig is. En volgens Filip Helssen zijn er verschillende fases in dit proces te onderscheiden.
Fase 1: Trigger
Een bedrijf moet volgens Filip Helssen eerst ‘getriggerd’ worden, vooraleer de inspanningen van het technologische bedrijf om het hotel te bereiken effectief tot resultaten kunnen leiden. “ De eerste overweging komt voort uit een bepaalde ‘trigger’. Een trigger kan bijvoorbeeld een aanbeveling van een collega (peer) zijn, maar ook een advertentie in een vakblad. Deze trigger zorgt ervoor dat een hoteleigenaar wordt gestimuleerd om een ICT-bedrijf als Coriotech te contacteren. We zien dat de kleine hotels alleen hun ICT vernieuwen wanneer er sprake is van veroudering of slijtage van hun technologische systemen en toestellen. Voor middelgrote accommodaties is dat ook één van de grootste redenen, maar hier begint men ook meer rekening te houden met de eisen van de hotelgasten. Bij grote en luxehotels zijn het vooral de eisen van de hotelgast die bepalen om aanpassingen te doen. Bij deze hotels is het duidelijk dat er wel degelijk rekening wordt gehouden met wat de (veeleisende) hotelgast denkt over de aanwezige voorzieningen en technologische mogelijkheden”.
Fase 2: Overweging
Als de klant aan het echte opzoekwerk begint, bevindt hij zich in de actieve evaluatie. Dan zoekt hij alle info op over de technologische producten en diensten die hij nodig heeft om een correcte beslissing te nemen bij de keuze van de toekomstige leverancier. Filip Helssen: “ Uit ons onderzoek blijkt dat zoekmachines, eigen leverancier, collega’s en concullega’s de belangrijkste bronnen zijn van het opzoekwerk. Google is en blijft daarbij de grootste vorm van informatie voor eender welke accommodatie”.
De respondenten die in deze fase reeds hun leveranciers contacteren, zijn volgens het onderzoek vooral in de grote hotels te vinden. Kleine hotels raadplegen eerder een concullega hoteleigenaar.
Deze fase is voor de ICT-leverancier erg belangrijk, meent de auteur van de studie: “ Voor een leverancier is deze fase het momentum om zichtbaar te zijn en de juiste content aan de (potentiële) klant aan te bieden. Het is ook het geknipte moment om uit te pakken met de juiste waarde propositie en de USP’s (Unique Selling Points)”.
Fase 3: Vergelijking
Vlak voor de aankoop beginnen hotels te vergelijken. Op basis van die afwegingen en vergelijkingen kiest de hotelier uiteindelijk voor een bepaald merk of bedrijf. Zoals verwacht is de prijs vaak de doorslaggevende factor binnen de keuze voor een bepaalde leverancier. Filip Helssen: “ Uit ons onderzoek blijkt dat de prijs voor alle accommodaties de meest belangrijke factor is bij de keuze voor een technologieleverancier, gevolgd door service en kwaliteit/levensduur van de apparatuur. Kleine hotels letten meer op de prijs dan grotere accommodaties. Voor die hotels is betrouwbaarheid dan weer iets belangrijker”.
Fase 4: Aankoop
Na de actieve evaluatie en vergelijking, hakt de klant de knoop door en gaat hij over tot de aankoop of ‘the moment of purchase’. Dit is een -relatief klein moment binnen de customer journey, maar natuurlijk zeer belangrijk. Volgens Filip Helssen zou dit moment het begin moeten zijn van een relatie die je tot op het einde moet verzorgen. In deze fase is het belangrijk dat de klant snel en gemakkelijk het bestelproces kan doorlopen en dat alle mogelijke vragen rond factuur-, contractvoorwaarden en service level agreements adequaat worden beantwoordt.
Fase 5: Na verkoop
Sommige leveranciers menen dat het werk af is na de configuratie en installatie van het technologische systeem, maar dat is volgens Filip Helssen wel erg kortzichtig. “ Uiteraard moet de configuratie en installatie tot in de puntjes verzorgd worden, maar een ICT-bedrijf moet er ook voor zorgen dat dit goede gevoel na afloop behouden blijft. Een goede klantenservice is enorm belangrijk. Na-aankoop ervaringen bepalen voor een groot deel of de klanten ook in de toekomst nogmaals met de leverancier in zee gaat. Positieve ervaringen zorgen er ook voor dat er door de hotels positieve feedbacks worden geplaatst of dat jouw ICT-bedrijf gepromoot wordt onder collega’s. De na verkoop fase in de -customer journey is eigenlijk van levensbelang voor een business to business bedrijf als Coriotech. Belangrijk hierbij is dat mogelijke problemen snel en doeltreffend en pro-actief worden opgelost. Een ICT-leverancier moet daarbij betrouwbaar zijn en altijd bereikbaar. Als een ICT-bedrijf in dit proces voldoende kan voorzien in de behoeftes van de hotelier, dan ontstaat er een ‘loyalty loop’. Dan kunnen heel de actieve evaluatiefase (fase 1 tot 3) worden overgeslagen. De hotelier is dan zodanig tevreden van de relatie met zijn ICT-leverancier dat hij bij nieuwe aankopen wil verder gaan met hetzelfde bedrijf. Iedere bedrijfsleider weet dat werven van nieuwe klanten een veelheid van energie kost ten opzichte van het behouden van bestaande klanten. Daarom moeten we de relaties met onze bestaande klanten koesteren”, besluit Filip Helssen.
Andere bevindingen
De studie van auteur Filip Helssen onderzocht de customer -journey tussen hotels en ICT-bedrijven. In de marge van de -studie kwamen ook nog een aantal andere bevindingen tot uiting . We sommen er enkele op.
Uit het onderzoek blijkt dat er maar weinig hotels zijn die interesse hebben in andere zaken dan Wifi en tv. Telefonie (voice over IP) en camerabewaking komen na wifi en tv als meest relevante technologieën naar voren.
Wifi wordt door de hotels als zeer belangrijk omschreven. Er is geen enkel hotel meer dat niet over wifi beschikt. Hun gasten hechten hier immers enorm belang aan. De hotels tonen zich relatief tevreden over het wifi-aanbod.
Wat het aanbod van tv’s betreft, zijn er drie merken die -erbovenuit steken. Samsung (38.54 %), Philips (27.91 %) en LG (15.28 %) zijn de meest gebruikte hoteltelevisiemerken. Zes op tien hotels hebben Telenet als provider. De grotere hotels -verkiezen vaak TV-Vlaanderen, door de uitgebreidere keuze aan buitenlandse zenders.
Tenslotte blijkt uit het onderzoek dat 73 % van de hotels één ICT-leverancier kiest voor zowel tv als wifi. Een op vier (24 %) opteert voor meerdere leveranciers. Diegenen die kiezen voor 1 leverancier, doen dit vooral voor het gemak van facturatie en contact. De hoteliers die meerdere leveranciers kiezen doen dit vanwege de expertise of vanwege het prijsverschil tussen -leveranciers. Want de prijs is en blijft voor veel hotels de -belangrijkste factor.
Auteur en foto’s: Peter Van Oyen